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家电连锁企业如何进入二三级市场成本篇

发布时间:2019-09-13 07:27:38

家电连锁企业如何进入二三级市场(成本篇)

苏宁连锁企业要进入嘉兴了,2002年之后本地家电行业关于此事的论述越来越具体,一说地址选在嘉兴的商业中心江南大厦,一说在已经倒闭多年的商业大厦,大家的视野离不开嘉兴市原有的几个大型商业场所,这些商厦上世纪均经营家电,并且战绩辉煌,2000年之后,或关闭或租借,它们现有的场地成了各类进入商业企业的追逐目标,苏宁应该也在其中。 2003年5月17日,苏宁开始进入嘉兴商业,这一天“非典”的阴影尚在祖国大地盘旋,可是嘉兴苏宁开张的场面依然火爆,苏宁选址嘉和北京城,此前这里曾进行两次招商,因地理位置较偏远而失败,苏宁选择此时此地进入并在此后一年内经营良好,一方面取决于其家电零售业强有力的品牌优势,另一方面与其进入前后运作成本得到了有力控制功不可没。 众所周知:连锁家电企业的优势在于三条: (1)家电连锁企业积聚的品牌、广告效应 (2)大规模采购从厂家所获得的成本优势 (3)标准化管理带来的企业自身竞争力 这些能量在大中城市能够得到完全的释放,市场容量足够大,市场秩序足够好。但是在二、三类市场,家电连锁企业的品牌、广告效应只是具有一定的影响力,本地商业业态存在已久,必然对当地的人民生活产生较大的影响;标准化管理会给企业带来长远的利益,但短期内对于单店经营会加大成本;连锁企业通过集中采购所获得的成本优势才是家电连锁企业进入二、三类市场的主要依靠,但是随之而来的广告、物流、公关成本也不可小视。连锁卖场之所以在各地进行扩张有好有坏,其很大一部分原因是成本优势能不能平衡广告、物流、公关等各种费用。如果成本优势得不到一定体现,那么家电连锁企业在当地不得不处于勉强维持状态或者败走麦城。 苏宁进入嘉兴之前,其选址工作进行得颇不顺利,与江南大厦等多个中心市区商业楼盘联系,均因价格太高而作罢,这里面竞争对手参与价格哄抬起了一定的作用。苏宁公司在反复权衡之后,依然相中了处于困境之中的嘉和北京城,当时嘉和北京城曾进行两次招商,因客流量太少均在开张不到半年歇业,同时由于商铺经营者预期太高而造成不当承诺致使官司缠身,给嘉和北京城的商业信誉带来了极坏的影响。这时候苏宁计划进入嘉兴,能否将嘉兴的第一个苏宁店选址嘉和北京城,苏宁的决策者们在思考:(1)嘉和北京城由于数次招商失败,其急需提高自身商业信誉,租金要求已经处于第二位的考虑,这样可以节约大量的开店成本(2)嘉和北京城两次招商失败,并不是卖假货等人为因素所致,而是因为其不处于商业中心位置,所招商的服装、家具行业自身不具备很强的市场号召力,苏宁以整体的家电连锁形象第一次在嘉兴出现,必然会对当地市场产生很强的冲击。(3)嘉和北京城领导承诺在苏宁进入之后,再引进一家连锁超市,势必会带来人流量的大幅提升。于是在嘉和北京城给出极低的租金后,苏宁顺利地签约。 苏宁进入嘉兴的第一个月,商品价格持续走低,这对长期享受成本价以上的嘉兴市民是一个福音,起始销售形势非常火爆,但是在竞争对手价格节节跟随之后,销量有所下滑,苏宁在仔细研究竞争对手营销方式后有诸多发现:(1)商场送货仅限于市区及郊区部分乡镇,下属县市不在考虑之内(2)家电售后及空调安装大多数依仗于厂家的维修点。(3)促销活动礼品赠送存在明显的漏洞。针对以上三点,嘉兴苏宁迅速调整策略,第一步调整商品购买比重,即将所有商品的价格重新编排,而不是一味的求低,有选择地出击,同时销售中适当加大包销机的比例,以保证合理的毛利。第二步在竞争对手薄弱的环节完善自己,即在运输环节将嘉兴的六县市都列入送货范围内,较远地方明码标价,适当收取成本价,同时规定苏宁活动期间免费送货。在售后部分建立自己的售后队伍,要求厂家授权维修,这样既能更好地为顾客服务,又能适当增加收入,空调销售由于是苏宁的传统强项,苏宁不仅建有自己的安装队伍,而且与市区主要安装单位签定长年合同,限制它们为其他商家服务,在六、七月空调旺季必定对市场产生积极的反应,因为兼有一定的垄断性,合作伙伴的利润会得到提升。在苏宁进入之前,厂家促销礼品的发放往往控制在厂家自己手中,很多商品购买者当场拿不到礼品,苏宁要求所有的厂家赠送礼品必须集中到苏宁专人手中,并且承诺厂家礼品的发放权交给厂家员工,苏宁员工不得索取任何礼品。同时苏宁针对即将到来的六、七月炎热天气提出:到苏宁买任何商品加送可乐若干,以表示对顾客夏日光顾苏宁的敬意。(来源:中国营销传播 施望生)


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